Muchos directivos que han profundizado sobre marketing tienen la tendencia a englobar la comunicación dentro de esta importante actividad en la empresa: el marketing. Cierto es que resulta una herramienta clave dentro del marketing mix de cualquier organización, no obstante no podemos limitar a la comunicación al mundo del marketing.
Un profesor americano que tuve me decía que los orígenes reales del marketing se remontaban a Adán y Eva, cuando ésta tuvo que esgrimir una serie de argumentos para conseguir convencer a Adán para tomar la manzana. Cierto que resulta una imagen utilizada por ese docente para hacernos entender la importancia de dicha actividad; pero no es menos cierto que, antes del marketing estuvo la comunicación.
La comunicación es, posiblemente, la actividad del ser humano más importante y de las primeras que desarrollamos: desde el llanto para comer, hasta la sonrisa para demostrar nuestro confort. En estos días tenemos la red llena de videos y artículos sobre cómo y qué comunicamos por la red, o sobre el personal branding. Como vemos, aunque desde la noche de los tiempos, la forma de comunicarnos ha cambiado, no así su importancia y necesidad.
Pero el objeto de estas reflexiones es disertar sobre la importancia de la comunicación en cualquier organización, sea una empresa, un partido político, un equipo de fútbol y porqué no, una familia. Me limitaré a esbozar ideas sobre las dos primeras, ya que si me extiendo más, corro el riesgo de escribir un libro y, en estos momentos no es mi intención.
Dentro de la empresa podemos dividir la comunicación en dos grandes grupos: la externa y la interna. La primera suele estar liderada por el departamento do marketing, mientras que la segunda suele ser el departamento de recursos humanos (que aunque no me gusta llamarlo así, lo hago para que todos me puedan entender). El error que cometemos es que mediante esta organización de la actividad, corremos el riesgo de decir cosas distintas, de transmitir mensajes inconexos. De ahí la importancia de la comunicación como elemento estratégico. La empresa tiene que transmitir tanto fuera como dentro mensajes con un hilo conductor. Ni la exterior debe servir solo para vender productos ni la interna solo para informar de vacaciones. Hemos de transmitir, a través de ambas mensajes a distintos niveles con distintos objetivos: desde mensajes institucionales (que en el exterior refuerzan la imagen de marca y en el interior el orgullo de pertenencia) hasta recordar productos “olvidados” (caso de la Coca Cola Light frente a la Zero) sin olvidar nuevos productos o actividades o logros corporativos (caso de Rumasa cuando habla de creación de puestos de trabajo). Todos estos son mensajes que, bien tratados pueden servir tanto en interno, como en externo.
Sin embargo cuando hablamos exclusivamente de comunicación interna, ésta resulta muy útil a la hora de motivar al personal, no solo de informarle de horarios o programaciones. Desde compartir objetivos comunes (hemos conseguido un pedido especial o tenemos un nuevo cliente) hasta transmitir valores corporativos importantes: sacrificio, esfuerzo, calidad, compromiso,... Esto podemos hacerlo a través de ejemplos, a través de pequeñas reuniones, de “estrellas invitadas” que pueden ser desde un cliente o un proveedor que nos viene a dar una charla sobre su actividad o productos hasta un jugador del equipo local o alguien de una organización o asociación a la que pertenecemos, pasando por formación externa que luego transmitimos en interno. Lo que está claro es que no se necesitan grandes eventos para comunicar. Hace poco un cliente me decía que no sabía cómo comunicar y como incrementar la participación. Le di dos alternativas que han sido implementadas con éxito y cuidado que estamos hablando de una empresa con 15 trabajadores, no de una multinacional de miles de empleados. La primera era organizar reuniones de no mas de media hora, que concluyesen con unos pinchos de tortilla y unos refrescos el segundo viernes de cada mes para explicar como había ido el mes anterior: ventas, clientes, incidencias y mejoras realizadas. A parte de la información, se fomentaba la comunicación entre personas que, normalmente, no están en contacto. La segunda se trataba de reuniones por departamento en la que se hablaba desde los objetivos a fijar, hasta las incidencias o indicadores del departamento. No mas de una hora una vez a la semana o cada quince días.
De esta forma tan sencilla no solo la dirección está al tanto de todo lo relevante, de primera mano, sino que además puede ir transmitiendo mensajes de los valores y cultura de la empresa de forma natural y relajada, con la participación directa de todos sus colaboradores. En las primeras será casi un monólogo, pero poco a poco, conseguiremos la participación activa de todos. De esta forma y progresivamente, iremos transmitiendo, de una forma natural, todos los mismos mensajes, la misma cultura.
En el caso de los partidos políticos es más grave ya que o se concentran demasiado en los mensajes y no en el contenido, en busca de votos, o viceversa. Lo que está claro es que hay que tener cosas que transmitir y hay que hacerlo de forma eficiente. Y podemos decir que, de forma aún más flagrante que en las empresas españolas, la eficiencia en nuestras organizaciones políticas, por no hablar de las instituciones es una “materia pendiente”. Entiendo que es muy difícil gestionar organizaciones tan grandes que en el fondo “juegan con pólvora ajena”, suele pasar en muchas empresas multinacionales, pero cuando hablamos de “lo público” hay que ser muy cuidadoso, porque eso “es de todos” y así han de percibirlo. Por ello, posiblemente, la comunicación es aún más importante. Es como la junta de accionistas de Telefónica, pero a lo bestia y no pueden pensar que, con unos meses de campaña electoral nos van a aplacar. Los ciudadanos tenemos que ser más exigentes con los partidos e instituciones y ellos han de ser mas comunicativos y admitir, de buen agrado, dicha obligación y una participación del “accionista” mas directa y presente. Algunos partidos o instituciones saben “usar” muy bien la comunicación para sus fines, pero no para los intereses generales, sin embargo otros desconocen “esas artes”. Por ello creo, que igual que en las empresas, han de incorporarlo, de forma responsable, seria y honesta, como una herramienta estratégica altamente enriquecedora.
