COMUNICACIÓN: UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA

Muchos directivos que han profundizado sobre marketing tienen la tendencia a englobar la comunicación dentro de esta importante actividad en la empresa: el marketing. Cierto es que resulta una herramienta clave dentro del marketing mix de cualquier organización, no obstante no podemos limitar a la comunicación al mundo del marketing.

Un profesor americano que tuve me decía que los orígenes reales del marketing se remontaban a Adán y Eva, cuando ésta tuvo que esgrimir una serie de argumentos para conseguir convencer a Adán para tomar la manzana. Cierto que resulta una imagen utilizada por ese docente para hacernos entender la importancia de dicha actividad; pero no es menos cierto que, antes del marketing estuvo la comunicación.

La comunicación es, posiblemente, la actividad del ser humano más importante y de las primeras que desarrollamos: desde el llanto para comer, hasta la sonrisa para demostrar nuestro confort. En estos días tenemos la red llena de videos y artículos sobre cómo y qué comunicamos por la red, o sobre el personal branding. Como vemos, aunque desde la noche de los tiempos, la forma de comunicarnos ha cambiado, no así su importancia y necesidad.

Pero el objeto de estas reflexiones es disertar sobre la importancia de la comunicación en cualquier organización, sea una empresa, un partido político, un equipo de fútbol y porqué no, una familia. Me limitaré a esbozar ideas sobre las dos primeras, ya que si me extiendo más, corro el riesgo de escribir un libro y, en estos momentos no es mi intención.

Dentro de la empresa podemos dividir la comunicación en dos grandes grupos: la externa y la interna. La primera suele estar liderada por el departamento do marketing, mientras que la segunda suele ser el departamento de recursos humanos (que aunque no me gusta llamarlo así, lo hago para que todos me puedan entender). El error que cometemos es que mediante esta organización de la actividad, corremos el riesgo de decir cosas distintas, de transmitir mensajes inconexos. De ahí la importancia de la comunicación como elemento estratégico. La empresa tiene que transmitir tanto fuera como dentro mensajes con un hilo conductor. Ni la exterior debe servir solo para vender productos ni la interna solo para informar de vacaciones. Hemos de transmitir, a través de ambas mensajes a distintos niveles con distintos objetivos: desde mensajes institucionales (que en el exterior refuerzan la imagen de marca y en el interior el orgullo de pertenencia) hasta recordar productos “olvidados” (caso de la Coca Cola Light frente a la Zero) sin olvidar nuevos productos o actividades o logros corporativos (caso de Rumasa cuando habla de creación de puestos de trabajo). Todos estos son mensajes que, bien tratados pueden servir tanto en interno, como en externo.

Sin embargo cuando hablamos exclusivamente de comunicación interna, ésta resulta muy útil a la hora de motivar al personal, no solo de informarle de horarios o programaciones. Desde compartir objetivos comunes (hemos conseguido un pedido especial o tenemos un nuevo cliente) hasta transmitir valores corporativos importantes: sacrificio, esfuerzo, calidad, compromiso,... Esto podemos hacerlo a través de ejemplos, a través de pequeñas reuniones, de “estrellas invitadas” que pueden ser desde un cliente o un proveedor que nos viene a dar una charla sobre su actividad o productos hasta un jugador del equipo local o alguien de una organización o asociación a la que pertenecemos, pasando por formación externa que luego transmitimos en interno. Lo que está claro es que no se necesitan grandes eventos para comunicar. Hace poco un cliente me decía que no sabía cómo comunicar y como incrementar la participación. Le di dos alternativas que han sido implementadas con éxito y cuidado que estamos hablando de una empresa con 15 trabajadores, no de una multinacional de miles de empleados. La primera era organizar reuniones de no mas de media hora, que concluyesen con unos pinchos de tortilla y unos refrescos el segundo viernes de cada mes para explicar como había ido el mes anterior: ventas, clientes, incidencias y mejoras realizadas. A parte de la información, se fomentaba la comunicación entre personas que, normalmente, no están en contacto. La segunda se trataba de reuniones por departamento en la que se hablaba desde los objetivos a fijar, hasta las incidencias o indicadores del departamento. No mas de una hora una vez a la semana o cada quince días.

De esta forma tan sencilla no solo la dirección está al tanto de todo lo relevante, de primera mano, sino que además puede ir transmitiendo mensajes de los valores y cultura de la empresa de forma natural y relajada, con la participación directa de todos sus colaboradores. En las primeras será casi un monólogo, pero poco a poco, conseguiremos la participación activa de todos. De esta forma y progresivamente, iremos transmitiendo, de una forma natural, todos los mismos mensajes, la misma cultura.

En el caso de los partidos políticos es más grave ya que o se concentran demasiado en los mensajes y no en el contenido, en busca de votos, o viceversa. Lo que está claro es que hay que tener cosas que transmitir y hay que hacerlo de forma eficiente. Y podemos decir que, de forma aún más flagrante que en las empresas españolas, la eficiencia en nuestras organizaciones políticas, por no hablar de las instituciones es una “materia pendiente”. Entiendo que es muy difícil gestionar organizaciones tan grandes que en el fondo “juegan con pólvora ajena”, suele pasar en muchas empresas multinacionales, pero cuando hablamos de “lo público” hay que ser muy cuidadoso, porque eso “es de todos” y así han de percibirlo. Por ello, posiblemente, la comunicación es aún más importante. Es como la junta de accionistas de Telefónica, pero a lo bestia y no pueden pensar que, con unos meses de campaña electoral nos van a aplacar. Los ciudadanos tenemos que ser más exigentes con los partidos e instituciones y ellos han de ser mas comunicativos y admitir, de buen agrado, dicha obligación y una participación del “accionista” mas directa y presente. Algunos partidos o instituciones saben “usar” muy bien la comunicación para sus fines, pero no para los intereses generales, sin embargo otros desconocen “esas artes”. Por ello creo, que igual que en las empresas, han de incorporarlo, de forma responsable, seria y honesta, como una herramienta estratégica altamente enriquecedora.

HÁBITOS DE HIGIENE EMPRESARIAL (3/6)

Hay una frase en inglés que dice “first things first”. Aquí diríamos empecemos por el principio y, el principio de todo es siempre el mismo… una idea.

Si ya tenemos nuestra empresa en marcha, me parece que sería pertinente cambiar el concepto “idea”, por el de: “reflexión”. ¿Cuánto tiempo dedica usted a reflexionar sobre su empresa, su trabajo, sus objetivos, sus clientes? Poco me importa que usted sea el dueño, el gerente, un comercial, el director financiero de marketing o un operario de la cadena. ¡Hay que reflexionar y pensar! Esto que puede parecer de Perogrullo, no se hace en la medida e intensidad que se debiera. En primer lugar, la dirección de la empresa ha de tener claro qué es su empresa, a qué se dedica, en qué es diferente y, sobretodo, a donde quiere ir.

Independientemente que la dirección tenga que centrarse en algunos de los puntos detallados, ésta tiene que invitar a la reflexión al conjunto de su personal. ¡Un momento! No me malinterpreten: cada cual en su área y dentro de sus capacidades y criterios. No se trata que un encargado de producción tenga que opinar sobre la política de gestión de tesorería o de contratación de viajes para comerciales. Se trata que cada uno reflexione y lo haga de forma compartida, sobre las actividades y responsabilidades que le competen en la medida que sus conocimientos y experiencia le capaciten. Hay modelos que desprecian esta “limitación” de la intervención, pero a la hora de llevarlos a la práctica, estos modelos conllevan enormes conflictos sociales y personales con costes de difícil control y sobretodo una dispersión que solo nos lleva a la ineficiencia, desanimo y desconcierto general.

Está claro que las aportaciones son imprescindibles cuando éstas están avaladas por conocimiento, experiencia y una actitud de franca colaboración abierta, entendiendo y asumiendo cada uno sus responsabilidades. Una vez trabajado, todo esto debe plasmarse en un documento que llamaremos “Plan Estratégico”. Se trata de un documento consensuado, que va a presidir nuestras acciones y decisiones durante un periodo de entre tres y cinco años. ¿Les suena? ¿Me dejan ser malo? ¿Por qué menos de un 10% de las empresas de España lo aplican de forma efectiva y eficiente? Muy sencillo: porque toda la organización, desde la dirección hasta el peón del almacén están dirigidos por el peor enemigo de la gestión racional: “las urgencias”. Esas tareas no programadas que destruyen nuestras agendas, succionan nuestros cerebros y, de forma mágica, nos arrebatan las horas, los días, … son los gestores de nuestro tiempo.

Apreciado compañero de lecturas, independientemente que seguro que necesita, no un curso de “gestión del tiempo”, que seguro lo ha hecho ya, necesita implementar e inducir una “actitud” en su organización, en la que haya personas que estén para gestionar las urgencias, personas para vivir el día a día y personas que trabajen preparando el mañana. Pero de esto, hablaremos en el próximo capítulo.

HÁBITOS DE HIGIENE EMPRESARIAL (2/6)

Creo que ya hemos entendido todos el concepto de hábito adquirido que nos aleja del “instinto animal”.

Pero en el título evocamos tres grandes elementos: hábito, higiene y empresa. Al último concepto solo le dedicaré unas líneas, pero al segundo, apuntado por una querida amiga, creo que debo dedicarle algo más.

Un hábito, “per se” no implica su bondad, idoneidad o incluso sostenibilidad. Meterse el dedo en la nariz es un hábito frente a los semáforos que a todos nos “escandaliza”. Por lo tanto es imprescindible trabajar unos sanos hábitos de higiene dentro de la empresa. Hábitos que pueden ir desde evitar el despilfarro, a la honestidad ante nuestros empleados y clientes o cualquier otro punto más o menos recogido en nuestra misión, visión y valores.

Llevamos unos años en los que ese concepto de higiene implantado por nuestros mayores de lavarse las manos, los dientes, la ducha,… se ha ido extendiendo a la higiene alimentaria, la higiene postural, … una pena que aun no haya llegado a otros ámbitos tales como la higiene social, pero éste no es el tema a tratar aquí y ahora. Hasta la fecha no he leído, y leo bastante, hablar de la higiene empresarial. Ésta no versa sobre otros temas, apasionantes por cierto, como pueda ser la Responsabilidad social, la ética,… No. Hablamos de esos pequeños y sanos hábitos que tienen que calar en nuestro tejido empresarial para una sana y sostenible praxis de la actividad.

En el caso de las PYMES me preocupa mucho ya que, tal y como estos difíciles momentos nos demuestran, tienen mucha menos inercia y mucho menos margen de maniobra para atender errores o ineficiencias. Éstos pueden deberse bien a gestiones caóticas (que yo denomino GPI o gestión por impulso) bien a procesos mal planteados o incluso a efectos no contemplados o mal dimensionados. El hecho es que la PYME tiene un margen de error mucho más pequeño que una gran empresa provista de recursos económicos, personas, clientes,… Esto hace mucho más necesario para la PYME la aplicación y respeto absoluto de esos hábitos de higiene empresarial. Recordemos que éstos son los que nos van a permitir desarrollar nuestro negocio o empresa de una forma progresiva, ordenada y sobretodo sostenible, más allá de nuestra presencia personal en el proyecto.

Y ahora vienen esas breves frases sobre el tercer elemento de nuestro título: empresarial. Al evocar éste concepto tenemos una tendencia muy marcada en visualizar las grandes empresas internacionales. No vamos a negar que puedan estar detrás del concepto, pero quisiera que lo veamos con unas miras de “gran angular”. Tenemos que enfocar desde la micro empresa hasta la gran corporación. Poco importa el tamaño en un proyecto empresarial. Éste, el tamaño, será la consecuencia de su actividad. Esta pequeña serie de escritos está dedicada a las PYMES que son, en el fondo y la forma, el motor empresarial de este país.

SONRISA: UNA CONSECUENCIA

Les invito a ver el vídeo del link (http://www.youtube.com/watch?v=Cbk980jV7Ao&feature=youtu.be). A parte de ser un corto muy bien hecho y entretenido, puede ilustrar miles de ponencias, artículos y charlas de café. En este caso solo voy a lanzarles dos áreas a explorar, pretendo provocarlos para que lo comenten y discutan en sus empresas.

Quiero ser muy breve ya que me gustaría que el debate y las interpretaciones las realicen ustedes. La primera lección sería que no nos desviemos de nuestras convicciones ya que, tarde o temprano llega el resultado. Claro está que es matizable y dependerá (o no) de cuan loables sean los principios,...

Por otra parte les invito a que prueben el poder de la sonrisa: yo me he sorprendido más de una vez. No se preocupen si se topan con algún seta que no responda: si vale la pena puede que lo haga mas tarde, sino, no pierdan el tiempo; siempre es mejor saber las cosas cuanto antes.

No se olviden que todo lo que hacemos tiene una consecuencia. Muchas veces es imperceptible y otras impresionante. De ahí la importancia de ser responsables de nuestros actos y de lo que nos mueve a ellos.

Suerte!

HÁBITOS DE HIGIENE EMPRESARIAL (1/6)

En nuestras vidas cotidianas, estamos inundados por hábitos en casi todas las facetas que desarrollamos. Desde la conducción ¿quién piensa en soltar el embrague poco a poco al poner primera? hasta esperar el semáforo verde, cepillarnos los dientes o peinarse (los que tienen pelo claro).

Son cientos de gestos automáticos que se han convertido casi en instintivos. Son fruto de un proceso de aprendizaje al que nos hemos visto sometidos más o menos voluntariamente. A pesar que el verde y el rojo están presentes en la naturaleza y que el rojo se asocia a la sangre, es decir peligro y el verde a la comida, refugio o lecho para los animales, no conozco ningún animal que, sin un aprendizaje siga las consignas de un semáforo. De igual forma, a pesar que son muchas las especies que, cada tanto se limpian los dientes mordisqueando ramas o raíces secas, no me veo a un mono, de forma espontánea y sin un modelo que copiar o seguir, abalanzarse sobre el cepillo y habiéndolo dotado de pasta dentífrica, cepillarse los dientes.

En nuestras sociedades, imperfectas todas, hay múltiples comportamientos, rutinas o consignas que son fruto del aprendizaje. Lo mismo sucede en nuestras empresas. Desde el concepto del comercio, hasta el de la producción, pasando por la gestión de las personas, el conocimiento, la información o cualquier otro ámbito en el que se desenvuelva o del que precise nuestra actividad empresarial, está lleno de consignas, rutinas y patrones que ayudarán al desarrollo de nuestras actividades.

Pocos se plantean hoy en día la gestión como un instrumento meramente instintivo. Esto no quiere decir que no haga falta un cierto “instinto” para llevar una empresa. Pero que éste presida nuestra gestión hará de nuestra empresa un mero proyecto empresarial sin vías de continuidad más allá de nuestra presencia y liderazgo del mismo. Son miles los proyectos los que no han superado la segunda generación por no ser ésta acreedora del mismo instinto que el fundador. Está claro que por muy destacable que sea un talento, si éste se basa única y exclusivamente en el instinto sin más soporte, el proyecto difícilmente le sobrevivirá al “padre de la criatura”.

En esta serie de escritos, pretendo invitar al lector a reflexionar sobre los tres pilares que, en mi modesta opinión, son básicos para el desarrollo de cualquier proyecto empresarial. Espero que juntos reflexionemos y podamos construir el esqueleto de esos hábitos mínimos de higiene empresarial que, en todos nuestros proyectos deberíamos considerar como imprescindibles y deseables.

HABITOS DE HIGIENE EMPRESARIAL

Con este breve texto, pretendemos introducir una corta serie en seis entregas, con el fin de invitar a nuestras pymes a la reflexión. Posiblemente ustedes encuentren estos breves textos plagados de obviedades, pero no es menos cierto que muchas veces, por obvias las omitimos de nuestra gestión ya que no han sido realmente integradas en nuestra rutina de trabajo.

Momentos de tensión o crisis son muy propicios a que "olvidemos" esas obviedades ya que nos encontramos en "situaciones extraordinarias". Les invito a que se sumergan en la reflexión y se autocritiquen un poco, al igual que hemos hecho los autores (consejos vendo y para mi no tengo). Todos podemos ser víctimas de estas situaciones, pero si tenemos bien organizado nuestros "fundamentos de gestión" es difícil que obviemos lo obvio, que no por evidente es menos importante. No se trata de complejas teorías de gestión, sino más bien un compendio de pequeñas pautas que nos ayudarán tanto en la gestión de una micropyme, como de una gran corporación.

Esperamos muy sinceramente les sirva de ayuda. Con esa intención los hemos proparado.

CENTREMONOS

No puedo por más que contener mi gesto amargo y de rabia reprimida, ante una noticia publicada hoy en un periódico del País Vasco que viene a titularse algo así como “guerra abierta al absentismo laboral en el Gobierno Vasco”.

“¡Manda caralho!” diría un querido amigo gallego y yo, prefiero reprimir mi primer impulso. Pero lo que está claro es que nos acordamos del absentismo cuando no tenemos recursos que despilfarrar. Este mal no solo azota a la administración (que posiblemente en ésta sea con mayor intensidad) pero lo que está claro es que ésta es, una vez más, la prueba de la laxitud reinante en épocas de bonanza.

Ayer me entrevisté con un empresario asturiano de origen vasco que me relataba, con pasión y con una narrativa de lo más gráfica y entretenida, su carrera desde su tierna juventud hasta la fecha. Reinvertía todo, trabajaba más de 14 horas y los siete días… Todo recurso era aprovechado al máximo. Así ha logrado el éxito y sobretodo se ha forjado un carácter y una actitud que le permitirá no sucumbir a los envites de la crisis. Cierto es que no es preciso ese grado de dedicación, aunque si esa actitud de compromiso y no solo en la empresa privada, en la que no es difícil ver los ojos del jefe; hay que tenerla en “la cosa pública” en donde de forma permanente le vemos los ojos a los jefes: los ciudadanos.

Es tremendo ver, no solo el funcionariado, pero en la ciudadanía en general, el poco respeto que tenemos por los “bienes comunes”. No somos conscientes que son de todos o, a lo mejor, al ser de todos, no son de nadie. Eso es un problema de educación: desde la escuela que deben enseñarnos a disfrutar, pero cuidar y respetar los pupitres, las perchas, los baños,… las cosas que son de todos. De esa forma conseguiremos muchos efectos beneficiosos que van desde el ahorro en mantenimiento o reposición, hasta el deleite de disfrutar un bien en buen estado de uso y disfrute. Nos hemos dejado llevar por la moda del usar y tirar que, no solo resulta poco sostenible, sino que además ha rebajado, en general, la calidad de los bienes, primando la masificación.

No me malinterpreten, ni censuro la sociedad de consumo (sería tarde y vano para hacerlo) ni siquiera quiero criticar al colectivo del funcionariado. Es cierto que hay un porcentaje de empleados públicos altamente cualificados y comprometidos con su función: el servicio público. Pero me parece injusto que otros, por mucho que hayan aprobado sus oposiciones, abusen de sus compañeros y del erario público. En las empresas privadas, esas personas duran poco y cobran menos; si no es asi, es problema del empresario que es quien malgasta sus recursos y hace que su empresa no sea eficiente. Lo malo es que en “lo publico” no es tan fácil, pero posiblemente si mas injusto.

Creo que ya va siendo hora que nos centremos todos un poco: desde analizar claramente que es lo importante, lo imprescindible y lo prescindible, hasta identificar en donde tenemos que poner nuestros esfuerzos y recursos. Todos vamos asistiendo como hay organismos públicos que han reaccionado hace tiempo y otros que lo van haciendo a golpes de timón y encuesta. Todos lo comentamos en tertulias de amigos y en sobremesas familiares. Pero señores, no seamos necios, estamos viendo la paja en el ojo ajeno y no vemos la viga en el propio. Volvámonos exigentes con nuestra empresa, con nosotros, con nuestros colaboradores e invitemos a éstos que hagan lo mismo. Preguntémosles ¿cómo puedes ser más eficiente? ¿Cómo puedes ser más productivo? ¿Cómo podemos conseguir más pedidos? ¿Cómo podemos conseguir mejores condiciones de compra?... Hagámosles responsables de la solución, no del problema. Los responsables de los problemas suelen ser los jefes, no los trabajadores. Responsables por omisión o por error. Omisión al no ver de primera mano lo que pasa y no escuchar a los que tienen la solución en las manos y error por tomar las decisiones, por no comunicar, porque son ustedes los responsables de la empresa y por ello cobran más que un peón.

Tomen las riendas de la situación e inviten a trabajadores, clientes y consultores externos a que es ayuden a buscar las soluciones; que serán el producto de muchas pequeñas acciones, con efectos exponenciales en algunos casos, efecto placebo en otras y efectos directos muchas. Tengan en cuenta que las sensaciones cuentan ahora más que nunca. Si tiene usted que cambiar la flota de los cinco coches de su empresa y usted conduce uno de 50.000€ y sus colaboradores de 25.000€, coja usted uno de 30.000€ y que sus colaboradores opten por los de 20.000€. El ahorro será de 40.000€ pero sobretodo su equipo percibirá que usted ha hecho el mayor sacrificio y ellos solo se han privado del GPS, la radio digital y 15cv de potencia.

Dense cuenta que bajar los costes superfluos y ajustarse en viajes puede bajarle la partida en un 20% de forma muy rápida, so hablamos de telefonía cámbiese de operador y el primer año obtendrá un importante ahorro (al año siguiente lo vuelve a hacer…). Así hay miles de pequeños gastos que suman. En un cliente le hicimos un estudio y le rebajamos sus gastos generales en un 25%, sin despedir a nadie. Se aplicaron medidas duras, pero se explicaron a todo el mundo y se dejo claro que eran temporales y con un objetivo claro: superar la crisis. Superarla trabajando para el mañana y preparándose para el “post crisis” con nuevos productos o servicios, nuevos mercados, nuevos clientes,…

Centrémonos: seamos capaces de sentarnos ante el espejo, con lápiz y papel y siendo honestos con nosotros mismos, preparémonos para serlo con los empleados y, junto con ellos, buscar las soluciones. ¿Sabían ustedes que en el cliente que he mencionado un 5% de los recortes fueron propuestos por los trabajadores? Luego la clave será poder mejorar las condiciones sin volver a caer en el despilfarro: cuando salga del despacho, apague la luz, no por la crisis, sino porque es un hábito muy sano.